مناهج البحث فى التسويق

(إدارة التسويق وحماية المستهلك )


إذا اختبرنا تسويق سلعة ما ، وجدناه يشمل السلعة نفسها ، المستهلك ، المنشأة التى تقوم بتسويقها ، المجهودات التى تبذل ، الجوانب القانونية للنشاط التسويقى ، قرارات تسويقية تتخذها المنظمة ولهذا فهناك خمسة مناهج لدراسة المشكلات التسويقية .
· المنهج السلعى .
· منهج المنشآت التسويقية .
· منهج سلوك المستهلك .
· المنهج القانونى فى التسويق .
· منهج اتخاذ القرارات التسويقية .
ويمكن للباحث أن يختار واحد من المناهج التسويقية فى دراسته لمشكلة تسويقية معينة .
· المنهج السلعى :
يهتم هذا المنهج بالسلعة أو الخدمة باعتبارها موضع عملية التبادل حيث يدرس الباحث مصادر إنتاج السلعة ، الظروف التى تؤثر على حالة العرض والطلب على السلعة أو الخدمة ، دراسة وظائف الوسطاء ودورهم فى تسويق السلعة ودراسة حجم وهيكل درجة المنافسة فى السوق ، هذا بالإضافة إلى الخدمات أو العمليات التسويقية اللازمة حتى تتم عملية بيع السلعة أو الخدمة .
ويتميز هذا المنهج بأن الدراسة تخص سلعة أو خدمة معينة ، يمكن معرفة الكثير من التفاصل عنها ومدى تأثير صفات السلعة نفسها فى طريقة تسويقها . ومن أوجه القصور فى هذا المنهج هو التركيز على سلعة معينة بمفردها ودراسة شئون تسويقها ويترتب على ذلك تكرار لا فائدة منها خاصة و أن تشابه السلع فى طرق تسويقها أكبر كثيرا من اختلافها ولهذا فإن هذا المنهج يحتاج إلى تفصيلات كثيرة ولذلك لا يصلح لدراسة هيكل التسويق ، كما أنه وصفى إلى حد كبير يتجاهل علاقات التأثير والتشابك بين قرارات وأهداف وسلوك الأطراف المشتركة فى العملية التسويقية .
ويمكن أن يستفاد أكثر من هذا المنهج فى الدراسة العامة للتسويق حيث يتم تسويق السلع إلى مجموعات يشتمل كل منها على سلع تتشابه فيها الصفات التى لها دخل كبير فى طريقة تسويقها ، وفى نفس الوقت أيضا يستفاد من هذا المنهج فى الدراسات شديدة التخصص والتعمق .
· منهج المنشآت التسويقية
يتركز هذا المنهج على دراسة المنشآت التى تقوم بالتسويق ، حيث يتم دراسة المنشآت التى تؤدى دور فى عمليات التبادل مثل تجار الجملة الوكلاء ، السماسرة وتجارة التجزئة وأى منشآت أخرى تقدم تسهيلات للنشاط التسويقى مثل وكالات الإعلان وبحوث التسويق ، المنظمات المتخصصة فى نقل وتخزين المنتجات وغيرها .
وطبقا لهذا المنهج يحاول الباحث . دراسة العناصر الهيكلية والوصفية لهذه المنشآت التسويقية ، على سبيل المثال يمكن للباثح أن يقوم بدراسة دور وأهمية تجارة الجملة على المستوى القومى من جانب دورها فى تبادل السلع ، دراسة وتحليل أحجام المنشآت التى يتكون منها مجتمع تجارة الجملة ، مواردها المادية والبشرة ، دراسة المشكلات التى تواجهها هذه المنشآت وأفضل الطرق التى يمكن أن تتبعها فى مزاولة نشاطها . وبرغم أهمية هذا المنهج ، إلا أنه لا يجب الاعتماد على هذا المنهج وحده كأساس للدراسة العامة للتسويق ، وذلك بسبب تجاهل المتغيرات الأخرى التى تؤثر فى البيئة التسويقية ، كما يحتاج إلى كم هائل من المعلومات والدراسات التفصيلية عن المنشأة التسويقية المختلفة وما يترتب على ذلك من إرتفاع تكاليف الوقت والمال ، وهذا المنهج بالتالى لا يهتم بغير جانب واحد من جوانب العملية التسويقية .
· منهج سلوك المستهلك
يتم توجيه غالبية المجهودات التسويقية نحو إشباع حاجات ورغبات المستهلك ، لهذا يهدف هذا المنهج إلى التعرف على العلاقة بين النظام التسويقى ورفاهية المستهلك من خلال دراسة سلوك المستهلك وتحليله ويعتبر هذا المنهج من المناهج التى تتميز أو تواجه صعوبات متعددة فى دراساتها نظرا لتعدد الاتجاهات والآراء والنظريات التى تحلل وتقيس سلوك المستهلك ، كما أن سلوك المستهلك نفسه لا يتأثر بالمتغيرات الشخصية فقط ، ولكن أيضا يتأثر بدرجة أو بأخرى بالعديد من المتغيرات البيئية يختلف أنواعها ، والتى عادة ما تتميز بعدم الثبات أو التغير .
· المنهج القانونى فى دراسة التسويق
يركز هذا المنهج على المدخل أو الجانب القانونى للعملية التسويقية فيهتم بدراسة القوانين والقرارات والتشريعات المنظمة للاعمال التجارية أو التسويقية ، ذلك أن هناك قوانين خاصة بالتسعير ، مواصفات السلع ، التعبئة والتغليف ، بيانات السلعة ومكوناتها أو محتوياتها ، الإعلان ، شروط التخزين لبعض السلع ، هذا بالإضافة إلى التشريعات أو القرات المقيدة لحرية نقل السلع من مكان لآخر أو تصدير أو استيراد أو حتى انتاج سلع معينة .
يهتم هذا المنهج أيضا بدراسة وتحيل تأثير الجوانب القانونية على العديد من الوظائف التسويقية وتأثير عدم الاستقرار القانونى على هذه الوظائف وكيفية مواجهتها ، وتظهر تلك المشكلة بوضوح بالعديد من الدول النامية على وجه خاص ويكون لها تأثيرات سلبية على النظام التسويقى .
وبالرغم من أهمية هذا المنهج ، إلا أنه وصفى إلى حد كبير ولا يتطرق إلى تحديد ودراسة وتحليل علاقات التأثير المتبادل بين عناصر المشكلة التسويقية ، كما أن القيود والتشريعات القانونية تمثل أحد المتغيرات البيئية التى لا يمكن التحكم فيها .
· منهج اتخاذ القرارات
هذا المنهج يعتبر المشكلة التسويقية إحدى المشاكل الإدارية التى يمكن تطبيق مبادئ نظرية القرارات الإدارية عليها ، فهذا المنهج يوضح كيفية استخدام موارد المنظمة فى حل المشكلة التسويقية .
هذا المنهج يضم فى طياته عدة مناهج ، فعند إتخاذ قرار بشأن مشكلة تسويقية معينة قد يتطلب الأمر دراسة المنشآت التسويقية ، دراسة السلع ، دراسة المستهلك ، الجوانب القانونية أو قد يتطلب الأمر بعض ما سبق حتى يمكن اتخاذ القرار المناسب لحل مشكلة تسويقية معينة.
هذا وتتميز القرارات التسويقية بتعقيداتها أكثر من أية قرارات أخرى فى المنظمة ، والسبب الرئيسى هو أن الظاهرة التسويقية ظاهرة سلوكية وهذا مما يجعلها معقدة.
وإذا كانت عملية إتخاذ القرارات تعتمد على المعلومات بدرجة كبيرة بالضرورة ، فإن ذلك يدعو إلى الإهتمام بدراسة نظم المعلومات التسويقية وعلاقتها بإتخاذ القرارات التسويقية وبحوث التسويق .
· مفهوم وأهمية نظم المعلومات التسويقية
نظم المعلومات التسويقية عبارة عن هيكل متفاعل ومستمر ، يهتم بالحاضر والمستقبل ، ويضم مجموعة من الأشخاص والآلات والإجراءات ويصمم من أجل تسهيل عملية تدفق المعلومات التى يتم تجميعها من المصادر الداخلية بالمنظمة والمصادر البيئية الخارجية لإستخدامها كأساس لاتخاذ القرارات المتعلقة بإدارة التسويق بالمنظمة ، وتبدو أهمية الحاجة إلى نظام المعلومات التسويقية فيما يلى :
- اتساع نطاق النشاط التسويقى ، فالمنظمات الآن لا تكتفى بإشباع حاجات أسواق المحلى فقط ولكنها أيضا تحاول توسيع نشاطها فى الأسواق الدولية ، وهذا يعنى زيادة الإهتمام بالمعلومات الخاصة بالسوق المحلية والسوق الدولية ، وهذا يعنى زيادة الإهتمام بالمعلومات الخاصة بالسوق المحلية والسوق الدولى حتى يمكن لمديرى التسويق إتخاذ قراراتهم على أسس علمية سليمة .
- الإنتقال من إشباع حاجات السوق إلى محاولة إشباع رغباته وهذا يعنى ضرورة القيام بجمع ما يمكن من معلومات عن المستهلك وأذواقه وميوله وداخله وكيفية إنفاقه هذا الدخل وغير ذلك من معلومات تساهم فى دراسة المستهلك .
- الإنتقال من المنافسة السعرية إلى المنافسة غير السعرية ، حيث التنافس فى مجال فعالية الإعلان عن المنتجات ، فعالية المنتجات نفسها ، فعالية التوزيع ، فعالية تنشيط المبيعات وتغطية السوق .
- التزايد المستمر للمعلومات ، مما يدعو إلى استخدام الوسائل التكنولوجية الحديثة لتشغيل المعلومات حتى يمكن مد الادارة التسويقية بالكم الهائل من المعلومات التى تحتاجها .
- طبيعة الظروف البيئية المتغيرة تجعل من الضرورة توافر معلومات أساسية لإتخاذ القرارات بسرعة وفعالية .
- تزايد الاهتمام بالتسويق وتزايد استخدام الأدوات والأساليب الرياضية والإحصائية فى مجال التسويق ويعتمد نظام المعلومات التسويقية على البيانات المتدفقة من البيئة الخارجية والبيئة التسويقية حيث يتم متابعة كافة البيانات عن :
- المتغيرات الإقتصادية سواء على المستوى المحلى أو على المستوى الدولى وتحليلها .
- المتغيرات التكنولوجية التى تحدث فى البيئة الدولية والتى يمكن أن ينعكس آثارها على السوق المحلية ومدى إمكانات نقل التكنولوجيا المتطورة سواء دراسة بالنسبة للمنظمة أو بالنسبة للمنظمات المنافسة .
- دراسة البيئة القانونية ومدى الاستقرار فى القوانين والتشريعات ومتابعة كافة التعديلات فى القوانين الحالية ومتابعة القوانين الجديدة التى قد تؤثر بشكل مباشر أو غير مباشر على نتائج أعمال المنظمة بشكل عام والنشاط التسويقى بشكل خاص .
- دراسة العوامل الحضارية ومتابعة التغيرات الاجتماعية وما يصاحبها من تأثيرات حالية ومستقبلية ومحاولة التنبؤ بآثارها التسويقية حاليا ومستقبلا .
وفى مجال البيئة التسويقية ينبغى جمع معلومات بصفة مستمرة عن :
§ المنافسين الحاليين والمرتقبين والمزيج التسويقى الذى يستخدمه كل منافس .
§ الموردون ، مدى مساهمتهم فى إمداد المنظمة بمعلومات معينة يخدم النشاط الإنتاجى والتسويقى .
§ العملاء من حيث ، توزيعهم الجغرافى ، الديموجرافى ، السيكوجرافى .
§ معلومات عن شبكة قنوات التوزيع ومدى كفاءتها والمعلومات الخاصة بمدى فعالية قنوات التوزيع والسلع والمنافسة التى يقومون بتوزيعها ومدى إمكانات مساهماتهم فى تنشيط المبيعات .
· بحوث التسويق
بالإضافة إلى ضرورة تواجد نظام للمعلومات التسويقية فإن مديرى التسويق فى حاجة إلى دراسات متخصصة ومنظمة للمشكلات التى تواجههم ، إنهم يحتاجون إلى مسح الأسواق ، اختبارات تفضيل المنتج ، التنبؤ بالمبيعات بالنسبة لكل جزء من أجزاء السوق ، دراسة فعالية الإعلانات ، وبحوث تكاليف التسويق .
· إجراءات بحوث التسويق
الأصل فى بحوث التسويق هو سلوك الباحث طريقا علميا فى دراسة مشكلات التسويق وحلها ، وذلك عن طريق جمع الحقائق وتدوينها وتحليلها بعناية ودقة مع اتساع المجال للخيال العلمى الذى يوضح ما بين الحقائق من علاقات ، وبحيث تكون النتائج التى يتوصل إليها أى باحث علمى آخر من دراسة لنفس المشكلة هى نفسها التى توصل إليها الباحث .
والبحث التسويقى الفعال يشمل الخطوات الأساسية التالية :
1- تحديد المشكلة :
الخطوة الأولى فى بحوث التسويق أو فى أى بحث علمى آخر هى :
التحديد الدقيق للمشكلة ، فإذا لم يتم تحديد المشكلة بأسلوب علمى ، فإن النتائج التى نحصل عليها تكون عديمة الفائدة ، هذا إذا لم تتزايد المشكلة ، وبالتالى فإن المجهود الذى يبذل فى البحث التسويقى يكون فعالا عندما يتم التحديد الدقيق للمشكلة .
2- تحديد اهداف المشكلة :
بناء على تحديد المشكلة يتم تحديد الأهداف الخاصة بالبحث والدراسة ، وعند تحديد الأهداف يجب أن تكون واضحة ودقيقة حتى يمكن تحقيقها أو الاسترشاد بها فى الدراسة.
3- تحديد فروض الدراسة :
هناك فرق كبير بين الافتراضات وبين الفروض ، وأن الخط الفاصل بينهما دقيقا ، فالافتراضات هى عبارات قد تكون صوابا وقد تكون خطأ ، أما المفروض فهى منافذ الحل المحتملة للمشكلة .
4- حدود الدراسة :
يقوم الباحث بتحديد الأبعاد المختلفة لدراسته للعديد من الأسباب منها ما يرتبط بطبيعة المشكلة نفسها أو ما يتعلق بتكاليف البحث نفسه من حيث الوقت والمال والمجهودات المختلفة التى تبذل فى هذا الصدد ، لهذا يتم تحديد كل أبعاد الدراسة وعلى وجه خاص البعدين الزمنى والجغرافى عند دراسة مشكلة ما .
5- أسلوب الدراسة
5/1- تحديد مجتمع وعينة الدراسة :

ويشمل تحديد مجتمع الدراسة ، حيث يتم تحديد مجتمع الدراسة بدرجة كبيرة من الدقة والوضوح ، ويعرف مجتمع البحث بأنه جميع المفردات التى تتوفر فيها الخصائص المطلوب دراستها ويجب تحديد إطار مجتمع الدراسة وهو الكشف الذى يشمل أسماء وعناوين جميع مفردات مجتمع الدراسة وهو الكشف الذى يشمل أسماء وعناوين جميع مفردات مجتمع البحث ، كما يجب تحديد وحدة المعاينة وهى المفردة التى ستوجه إليها الأسئلة نظرا لتوفر إجابتها لديها .
وبعد أن يقوم الباحث بتحديد مجتمع البحث تحديدا واضحا فإنه يقوم بتحديد حجم العينة وذلك بناء على أسس إحصائية معينة ، هذا ويختلف حجم ونوع العينة باختلاف مجتمع الدراسة.
5/2- أسلوب جمع البيانات :
إن التحديد الصحيح للمشكلة سوف يقودنا إلى التحديد الواضح والدقيق لأهداف البحث ، ومدير بحوث التسويق سوف يواجه عملية الإختيار بين العديد من البدائل لجمع المعلومات والتى يمكن أن تساهم فى تحقيق اهداف البحث .
إنه يجب أن تحدد وتقرر طريقة جمع البيانات ، وفى هذا الصدد فإن هناك طرق عديدة لجمع البيانات ، فهناك البيانات الثانوية التى تكون قد جمعت من قبل لأغراض أخرى ، وهذه البيانات يتواجد منها الكثير بسجلات المنظة أو لدى وكالات الإعلان أو الجهات العلمية والغرف التجارية والهيئات الحكومية والمطبوعات التجارية أو يمكن شراء هذه البيانات من منظمات بحوث التسويق .
وإذا وجدت البيانات الثانوية فإن الباحث يوفر كثيرا من الوقت والنفقات ، وينبغى على الباحث أن يكون حريصا عندما يستخدم البيانات الثانوية ، ذلك أن مثل هذه البيانات قد تكون جمعت لأغراض أخرى أو لأغراض مختلفة أو فى ظروف مختلفة وبذلك تكون محدودة الإفادة.
بشكل عام لابد من دراسة مدى صحة هذه البيانات ومدى صدقها وثباتها ، وعندما لا تتواجد البيانات التى يحتاجها الباحث فيجب عليه جمع البيانات الأولية وهى البيانات التى يتم جمعها لأول مرة بمناسبة الدراسة أو البحث ويمكن جمع هذه البيانات من المستهلكين ، الموزعين ، رجال البيع ، المنافسين ، وهناك ثلاث طرق رئيسية لجمع البيانات الأولية وهى :
· الملاحظة :
حيث يحاول الباحث أن يجمع ما يمكنه بيانات عن المشكلة من خلال الملاحظة . وهذه الطريقة تصلح عند دراسة فن البيع ، استجابة المستهلكين وتحليل بعض أنماطهم السلوكية أو الشرائية . ومن هذه المزايا هذه الطريقة أنها تزيد الصورة وضوحا حيث يمكن ملاحظة السلوك الطبيعى للمستهلكين الذين تجرى عليهم الملاحظة .
· الاستقصاء :
وتستخدم هذه الطريقة فى قياس اتجاهات المستهلكين فيما يتعلق بالعديد من جوانب النظام التسويقى ، هذا ويراعى اتباع القواعد العلمية الخاصة بتصميم قوائم الاستقصاء ، حتى يمكن تحقيق الهدف من استخدام قوائم الاستقصاء .
· التجربة :
حيث يكون هناك مجموعة تجريبية ومجموعة قياسية وهى عادة ما تستخدم فى بحوث التسويق الخاصة بدراسة أثر التدريب على رجال البيع أفضل مستوى للسعر وغير ذلك .
وعند استخدام الاستقصاء أو الملاحظة كطريقة لجمع البيانات الأولية يتطلب الأمر إعداد نماذج نمطية لتسجيل البيانات فبالنسبة لطريقة الملاحظة يمكن استخدام شرائط التسجيل أو الكاميرات حتى يمكن العودة إلى تحليلها ودراستها . وبالنسبة لاستخدام الاستقصاء فلابد من دراسة الأسئلة الموجهة إلى المستقصى منه وتجنب الأسئلة التى من الصعب الإجابة عليها والعناية باختيار الكلمات أو الألفاظ الموجودة بالأسئلة فى قائمة الاستقصاء ومراعاة تسلسل الأسئلة فى قائمة الاستقصاء .
وهناك الكثير من المشكلات التى قد تواجه الباحثين عند إجراء الدراسة الميدانية أو استيفاء قائمة الاستقصاء أو تحيز المستقصى منه عند استيفاء بيانات قائمة الاستقصاء وغير ذلك من مشكلات.
6- تحليل البيانات ونتائج الدراسة
بعد الحصول على البيانات والمعلومات اللازمة يتم تفريغها وتبويبها وتحليلها ودراستها وصفيا أو باستخدام الأساليب الرياضية أو الإحصائية المناسبة ، حيث يمكن دراسة العلاقات المختلفة بين المتغيرات محل البحث وبالتالى يمكن التوصل إلى نتائج محددة تتعلق بموضوع البحث.
7- إعداد التقرير النهائى
الخطوة الأخيرة هى إعداد التقرير النهائى ، حيث يشمل أهم النتائج والملاحظات التى تم الحصول عليها من الدراسة أو البحث وعادة ما يشمل التقرير استعراضنا للمشكلة من مختلف جوانبها الرئيسية وأهداف الدراسة والفروض التى تم وضعها وأيضا حدود الدراسة ثم وصف مختصر لأسلوب وعملية تحليل البيانات وأهم النتائج التى تم التوصل إليها ثم التوصيات التى تساعد متخذى القرارات فى إتخاذ القرارات .
المرجـــــــع


* عبدالهادى ، أحمد إبراهيم : إدارة التسويق : مبادئ عملية ومشكلات تطبيقية فى الدول النامية، ببنها ، مكتبة الجامعة .

lkhi[ hgfpe tn hgjs,dr